Was macht einen guten Claim aus?
Ein guter Claim zeichnet sich durch Kürze, Prägnanz und Einprägsamkeit aus. Er sollte die zentrale Botschaft einer Marke vermitteln und emotional ansprechend sein. Darüber hinaus sollte ein Claim universell verständlich und kulturell angemessen sein, um eine breite Zielgruppe zu erreichen. Ein effektiver Claim ist oft zeitlos und kann über Jahre hinweg verwendet werden, um die Markenidentität zu stärken.
Langfristig: Ein Claim bleibt in der Regel über einen längeren Zeitraum konstant und verändert sich nicht oder selten.
Markenorientiert: Er ist eng mit der Gesamtidentität einer Marke verbunden und weniger produkt- oder kampagnenspezifisch.
Emotional und motivierend: Ein Claim soll eine emotionale Bindung zur Marke schaffen und deren Werte unterstreichen.
Beispiele erfolgreicher Claims
Volkswagen: »Das Auto«
Der Claim »Das Auto« von Volkswagen ist ein Beispiel für einen extrem prägnanten und selbstbewussten Ausdruck. Er hebt Volkswagen als den Inbegriff des Automobils hervor und vermittelt das Gefühl von Qualität und Zuverlässigkeit, das die Marke weltweit auszeichnet. Die Verwendung des bestimmten Artikels „das“ unterstreicht den Anspruch auf Einzigartigkeit und Führerschaft in der Automobilbranche.
Nike: »Just Do It«
»Just Do It« ist ein kultiger Claim, der seit seiner Einführung 1988 die Identität von Nike prägt. Der Claim motiviert und inspiriert Menschen weltweit dazu, ihre Grenzen zu überwinden und aktiv zu werden. Durch seine einfache und direkte Sprache spricht er ein breites Publikum an und unterstreicht Nikes Werte von Leistung, Durchhaltevermögen und Selbstverbesserung. Die Verwendung des englischen Claims ermöglicht zudem eine globale Anwendbarkeit und Universalität, die zu Nikes weltweitem Erfolg beiträgt.
Haribo: »Haribo macht Kinder froh – und Erwachsene ebenso«
Der Claim von Haribo spielt gekonnt mit Reimen und rhythmischer Sprache, was ihn besonders eingängig und leicht merkbar macht. Die Botschaft, dass Haribo-Produkte sowohl Kinder als auch Erwachsene erfreuen, erweitert die Zielgruppe und betont den generationsübergreifenden Genuss der Marke. Die Entscheidung, den Claim auf Deutsch zu belassen, betont die deutsche Herkunft und Tradition der Marke und stärkt ihre Authentizität auf dem heimischen Markt.
Englischer oder deutscher Claim: Wann welche Sprache wählen?
Die für den Claim gewählte Sprache spielt eine wesentliche Rolle dabei. Während Englisch als Weltsprache oft für globale Kampagnen verwendet wird, um eine breite internationale Zielgruppe anzusprechen, kann die Verwendung anderer Sprachen und kultureller Nuancen ein tieferes, lokales Verständnis und eine stärkere emotionale Bindung schaffen. So nutzt eine Marke, die in einem bestimmten Land oder einer Kultur stark verwurzelt ist, oft die Landessprache, um Authentizität und Nähe zu vermitteln.
Beispielsweise verwendet das italienische Unternehmen Barilla den Claim »Dove c’è Barilla, c’è casa« („Wo Barilla ist, ist Zuhause“), um die italienische Kultur und den Wert des Familienessens zu betonen. Auf dem chinesischen Markt setzen viele lokale Marken auf Sprüche, die traditionelle Werte oder Redewendungen aufgreifen, um eine tiefere kulturelle Resonanz zu erzeugen. Die Wahl einer spezifischen Sprache oder eines Dialekts kann auch regionale Identität betonen, wie es beispielsweise bei der Verwendung von Französisch in Kanada der Fall ist. Marken müssen also sorgfältig abwägen, welche Sprache und kulturellen Referenzen sie nutzen, um die gewünschte Wirkung zu erzielen und die Zielgruppe erfolgreich anzusprechen.
Bezogen auf den deutschen Sprachraum hängt demnach die Wahl zwischen englischem und deutschem Claim stark von der Zielgruppe, der Markenstrategie und den Märkten ab, in denen die Marke tätig ist. Englische Claims wie »Just Do It« von Nike oder »Think Different« von Apple wirken oft global und modern, da Englisch als Weltsprache eine breite Verständlichkeit ermöglicht und oft mit Internationalität und Innovation assoziiert wird.
Deutsche Claims wie »Vorsprung durch Technik« von Audi oder »Quadratisch. Praktisch. Gut.« von Ritter Sport hingegen betonen lokale Wurzeln und Authentizität und sprechen speziell deutschsprachige Zielgruppen an. Sie können kulturelle Eigenheiten und Sprachspielereien nutzen, die in der Muttersprache des Zielmarktes besser verstanden und geschätzt werden.
Fazit
Der Claim ist ein entscheidendes Element der Markenkommunikation, das die Essenz einer Marke in wenigen Worten zusammenfasst. Die Wahl des richtigen Claims kann maßgeblich dazu beitragen, eine starke und einprägsame Markenidentität zu schaffen, die die Zielgruppe emotional anspricht und langfristig an die Marke bindet. Ob auf Englisch oder Deutsch – ein gut gewählter Claim kann den Unterschied ausmachen und ist ein zentraler Faktor im Marketing einer jeden Marke.
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